Intervention de Véronique Cayla

Réunion du 15 novembre 2016 à 16h15
Commission des affaires culturelles et de l'éducation

Véronique Cayla, présidente d'ARTE France :

Je commencerai par dresser le bilan du COM en cours qui couvre la période de 2012 à 2016. Il reposait sur deux axes de développement pour ARTE : conforter nos fondamentaux en procédant à une relance éditoriale et assurer le développement numérique.

Le premier objectif, la relance éditoriale, visait à montrer qu'ARTE était capable de rebondir et d'inverser la tendance à la baisse de son audience, également constatée chez les autres chaînes historiques, consécutive à l'arrivée des chaînes de la télévision numérique terrestre (TNT). Nous avons cherché à atteindre cet objectif en confortant nos fondamentaux de chaîne culturelle franco-allemande et ayant vocation à s'adresser à l'ensemble du public européen – le traité interétatique signé entre la France et l'Allemagne pour la création d'ARTE précise que nous devons rapprocher les peuples d'Europe. Nous voulions moderniser ces fondamentaux en ouvrant davantage nos programmes sur le monde, en axant davantage nos réflexions sur la société actuelle et en nous tournant le plus possible vers l'avenir. Dès lors que le gros travail sur la mémoire accompli par l'équipe précédente, pilotée par Jérôme Clément, avait porté ses fruits et que la France et l'Allemagne portaient un regard tout à fait comparable sur le XXe siècle, on pouvait davantage se tourner vers le présent et l'avenir tout en s'ouvrant sur le monde. Nous avons souhaité le faire tout en respectant la spécificité d'ARTE, dont les programmes sont pour près de 55 % des documentaires.

À partir de 2012, nous avons instauré une nouvelle grille plus simple, plus claire et plus facile à mémoriser, à laquelle nous avons intégré trois nouveautés. D'abord, un bloc d'informations cohérent et solide, recentré sur l'actualité internationale et européenne. Ce bloc d'informations – auquel on peut ajouter 28 minutes, ARTE journal junior et les reportages que nous faisons toutes les semaines –, nous l'avons resserré sur une thématique bien particulière que les autres n'abordent pas toujours aussi rapidement que nous. Grâce à ce resserrement, le nombre de téléspectateurs qui suivent maintenant nos émissions d'information – et en particulier ce bloc de 19 heures 45 à 20 heures 45 – a doublé. Nous avons ensuite rajouté, dans cette nouvelle grille, une soirée de séries de fiction, le jeudi, qui n'existait pas sur ARTE et qui lui a conféré une image plus moderne. Enfin, nous avons aussi décidé de consacrer une soirée aux auteurs, en particulier au cinéma d'auteur, le mercredi.

Nous avons également souhaité changer de ton et afficher qu'ARTE pouvait être plus facile d'accès. Nous avons prêté attention aux cinq premières minutes de nos programmes pour que les gens se sentent bien concernés par nos sujets. Nous avons rajouté à tout cela un peu d'humour, voire un peu d'insolence avec des programmes courts qui viennent clôturer la séance d'information à 20 heures 45, pour apprendre en s'amusant. C'est notre désir que de démontrer que culture et plaisir peuvent très bien aller de pair.

Le deuxième axe du COM 2012-2016 était le développement numérique. Nous souhaitions construire autour de l'antenne une galaxie numérique reposant sur nos fondamentaux et nos programmes de prédilection. Nous avons créé cinq plateformes thématiques : ARTE Concert – qui existait avant que nous arrivions et que nous avons consolidée et développée –, ARTE Créative, ARTE Information, ARTE Future et ARTE Cinéma. Sur ces cinq plateformes que nous avons mises en oeuvre au cours des cinq années du COM, deux ont rencontré un grand succès : ARTE Concert, qui se développe actuellement au rythme de plus 40 % tous les ans et dont le nombre de vidéos visionnées a été multiplié par trois au cours des quatre dernières années ; ARTE Créative, qui a été recentrée il y a un an et demi sur la création numérique actuelle. Cette plateforme nous sert de lieu de découverte de nouveaux talents qui émergent des réseaux sociaux mais aussi de notre imagination. Elle connaît, elle aussi, des taux de développement considérables, et l'on sent que le succès s'est bien installé, et pour longtemps. Les autres plateformes ont malgré tout trouvé leur position autour de notre antenne.

En plus de cette galaxie numérique, nous avons pu créer ARTE Europe, ce qui n'était pas prévu dans le COM. Grâce à internet et à l'aide du Parlement européen et de la Commission européenne, nous avons pu individualiser 600 heures de programmes dans ce qui constitue le coeur de programmation d'ARTE, c'est-à-dire les documentaires, les spectacles, les reportages et les actualités. Ce coeur d'ARTE, nous l'avons mis à disposition de l'Europe en quatre langues – le français, l'allemand, l'anglais et l'espagnol – depuis à peine un an. Nous allons encore le développer puisqu'à la fin du mois de novembre, nous proposerons ces émissions en polonais et, à la fin de l'année 2017 ou au début de l'année 2018, en italien. Lorsque nous proposerons ces six langues, nous pourrons entrer en contact avec la quasi-totalité des Européens susceptibles d'accéder à ARTE. Il s'agit d'une opération de longue durée. Nous savons qu'il faudra au moins une dizaine d'années pour faire connaître ARTE dans tous les coins et recoins du continent. Cette opération nous permet d'avoir un projet de grande envergure avec nos partenaires allemands qui ont suivi le mouvement en y mettant beaucoup de coeur. C'est donc un programme qui réunit maintenant l'ensemble des membres du groupement européen d'intérêt économique (GEIE) et du groupe ARTE.

Je crois pouvoir dire que le bilan de ce premier COM, que nous avons piloté, Anne Durupty et moi, depuis maintenant cinq ans, est positif. Plusieurs indicateurs nous confortent dans cette appréciation, à commencer par les audiences.

En tant que chaîne culturelle, les audiences ne sont pas pour nous une obsession, mais en même temps, elles constituent une récompense que nous sommes heureux de pouvoir recevoir le plus souvent possible. Ces audiences sont au rendez-vous. En un peu moins de cinq ans, nous avons développé notre part de marché de 50 % en France et de 30 % en Allemagne. Le fait d'avoir une progression positive et quasi parallèle entre nos deux pays est important : cela montre qu'il n'y a pas un pays qui se développe au détriment de l'autre, mais qu'il s'agit d'un mouvement général de la France et de l'Allemagne – et donc sans doute de l'Europe – qui s'annonce. En ce qui concerne internet, nous enregistrons de forts taux de croissance non seulement avec ARTE Concert et ARTE Créative, mais aussi sur Facebook et les autres réseaux sociaux.

En termes d'image, les prix qui nous sont décernés dans les grands festivals sont un bon indice de succès. Au festival de Berlin l'an dernier, nous avons eu à la fois l'ours d'or, pour le film italien Fuocoammare, et l'ours d'argent, pour le film français L'avenir de Mia Hansen-Løve. Ces deux films sont tout à fait symptomatiques de notre politique de coproduction et de notre présence à l'international. À Cannes, nous avons remporté deux prix importants dans le palmarès final, pour le film Le Client d'Asghar Farhadi, actuellement en salle et que je vous conseille. Ce film a beaucoup de succès et va sûrement rester assez longtemps à l'affiche. Nous avons obtenu le prix de la meilleure fiction au festival de La Rochelle pour le film Tuer un homme qui ne commencera à être diffusé qu'au début de l'année qui vient. Au festival de Toronto, qui est extrêmement compétitif et très international, nous avons obtenu le prix du meilleur film documentaire pour le film de Raoul Peck, Je ne suis pas votre nègre, tiré des textes de James Baldwin. Tous ces prix ont été remportés au cours des six derniers mois. Je pourrais en citer d'autres, mais il me semble que ceux-ci illustrent bien à quel point les programmes d'ARTE sont attendus et appréciés par toute la communauté internationale.

Un troisième indicateur qui nous semble favorable est celui du rajeunissement de l'audience. Ce n'est pas forcément le terrain sur lequel ARTE est attendue, pourtant on peut dire que, grâce à internet, nous avons réussi à rajeunir notre audience. Nous avons toujours eu comme stratégie de considérer que ce n'est pas le programme qui vieillit mais bien le support sur lequel on le diffuse. En deux mots, si l'on veut toucher un public plus jeune, rien ne sert de rajeunir son audience sur l'antenne, il faut aller chercher le public là où il se trouve, c'est-à-dire sur internet. Les premiers résultats enregistrés ont conforté cette stratégie : sur l'antenne, la moyenne d'âge tourne autour de soixante ans ; sur le web, elle est de quarante-cinq ans, et sur les réseaux sociaux, de trente-cinq ans. C'est bien la preuve qu'il faut utiliser les supports en fonction des pratiques, et non pas attendre que les pratiques suivent nos supports. Si on ne regarde le rajeunissement de l'audience que sur un seul support, on peut être inquiet ; si on le regarde sur tous les supports, on peut l'être beaucoup moins.

Nous avons le sentiment qu'il reste encore beaucoup à faire, et c'est ce que nous avons essayé de synthétiser dans ce COM qui couvrira les années 2017 à 2021. Il définit trois axes de développement : la promotion d'un nouveau cap éditorial marqué par un enrichissement de notre offre de programmes ; une meilleure diffusion de ces programmes, à la fois sur les réseaux numériques et sur ARTE Europe ; le confortement d'ARTE en tant que chaîne citoyenne et responsable.

Nous entendons enrichir notre offre de programmes tout en gardant notre spécificité, avec toujours beaucoup de documentaires sur notre antenne. Au printemps dernier, lorsque nous sommes passés de la définition standard (SD) à la haute définition (HD), tous les Français, et notre public en particulier, ont été amenés à régler leur appareil et ont alors découvert qu'ils avaient accès à beaucoup d'autres chaînes gratuites, qu'ils ne connaissaient pas encore forcément. En a résulté une désagréable chute d'audience d'ARTE pendant un mois, nos téléspectateurs allant fureter sur les vingt-six autres chaînes gratuites du paysage audiovisuel français. Notre public est toutefois revenu assez rapidement vers notre prime time – ce qui est assez naturel puisque ce dernier est très différent de celui des autres chaînes. En revanche, il a fallu du temps pour qu'il revienne à nos programmes de journée. Nous savions déjà que ces programmes étaient une faiblesse d'ARTE puisque, pendant longtemps, lorsque la chaîne partageait son canal avec France 5, elle ne diffusait que le soir. En creusant davantage, nous nous sommes aperçus que très peu d'inédits étaient proposés à notre public pendant la journée. ARTE France apporte seulement trois heures de programmes inédits par mois – programmes qui sont diffusés en moyenne entre dix et vingt fois par mois. Cela est très pénalisant pour la fidélisation de notre public.

C'est pourquoi nous avons beaucoup axé nos demandes auprès de notre tutelle sur la possibilité de développer des programmes inédits, et de les concevoir pour la journée. Vous verrez dans le plan d'affaires que nous avons obtenu, pour l'année 2017, une augmentation non négligeable de notre budget de programmes, et nous nous sommes engagés à ce que tout euro supplémentaire en provenance de la redevance en 2017 y soit consacré. Nous sommes prêts à y rajouter ce qu'il nous reste de fonds de roulement à la fin de cette année-ci. Nous devrions ainsi pouvoir augmenter notre budget de programmes de 13 millions d'euros au cours de l'année 2017, puis continuer à le faire au fur et à mesure de notre COM. Un budget de 13 millions peut paraître assez modeste mais, par rapport à nos budgets de programmes précédents, c'est vraiment considérable.

En parallèle, nous avons prévu de créer une nouvelle émission quotidienne dès mars 2017, et les Allemands nous ont suivis dans cette démarche : eux-mêmes apporteront un nouveau programme quotidien au cours de toute l'année 2017. Nous devrions ainsi avoir à l'été une offre de programmes pendant la journée plus riche que jamais sur ARTE. C'est notre principale priorité : enrichir nos programmes sur l'antenne pour pouvoir ensuite mieux les diffuser.

J'en viens justement à notre deuxième objectif : mieux diffuser nos programmes grâce à une politique d'hyperdistribution, c'est-à-dire grâce à une présence systématique sur tous les supports et réseaux numériques, dans toute l'Europe. La révolution numérique ne fait que commencer dans l'audiovisuel. Il faut se préparer à naviguer dans un océan totalement délinéarisé où seuls quelques petits îlots pourront continuer à rassembler, parfois mais peu souvent, des audiences importantes. Le public ne fera bientôt plus la différence entre les programmes conçus pour l'antenne et les programmes conçus pour le web. D'où la nécessité de se préparer à la disparition progressive de la frontière qui existe actuellement entre le web et l'antenne. Il faut que nous rapprochions ces deux secteurs et que l'irrigation entre les programmes linéaires et les programmes non linéaires soit systématique et permanente pour pouvoir faire face à ce nouveau monde.

Dans cet univers délinéarisé, c'est ARTE+7, c'est-à-dire la télévision de rattrapage qui permet d'avoir accès à des programmes à la demande, qui deviendra le premier vecteur de diffusion d'ARTE, et non plus l'antenne. ARTE+7 permettra à chacun de trouver le programme qu'il recherche ou de le découvrir et, je l'espère, de l'aimer. Cette politique d'hyperdistribution passera par la remise à plat d'ARTE+7, pour lui donner cette vocation de premier vecteur de diffusion de l'ensemble des programmes d'ARTE.

En plus d'ARTE+7, nous devons aussi développer notre présence sur les réseaux sociaux. C'est le seul endroit où nous pourrons véritablement élargir notre audience à de nouveaux publics. Dans le cadre du COM précédent, nous avons réussi à mieux fidéliser notre public et à faire en sorte qu'il reste plus longtemps sur notre antenne. Par contre, nous avons du mal à élargir notre audience à des publics qui ne nous connaissent pas ou qui ne croient pas qu'ARTE puisse les concerner. Les réseaux sociaux sont l'outil le plus efficace pour pouvoir le faire. On y trouve des publics qui n'ont pas l'habitude de regarder une chaîne de télévision linéaire ni de rechercher la culture à la télévision. C'est donc à nous, comme nous l'avons fait pour les plus jeunes, d'aller sur les réseaux sociaux pour montrer à ces publics qu'ARTE est capable de leur proposer quelque chose qui les intéresse. C'est pour nous une deuxième priorité que de savoir utiliser les réseaux sociaux pour élargir notre bassin d'audience, non pas pour le plaisir d'avoir plus de monde, mais pour avoir un échantillon représentatif de l'ensemble de la France. Il faut qu'ARTE puisse intéresser tous les publics, y compris en milieu rural et dans les petites villes. Ces publics-là, d'ailleurs, nous regardent déjà souvent, car nous sommes pour eux la seule offre culturelle disponible.

Les réseaux sociaux sont, pour les cinq années qui viennent, notre « nouvelle frontière ». Nous avons donc décidé d'y consacrer un plan de formation. Pendant les cinq ans du COM précédent, nos équipes sont déjà passées d'une spécialisation sur l'antenne à une formation bi-média, de sorte qu'elles puissent envisager la diffusion de tout programme à la fois sur l'antenne et sur le web traditionnel. Pour le COM suivant, il nous faudra faire en sorte que toutes nos équipes, en particulier nos équipes éditoriales, deviennent « tri-média », c'est-à-dire qu'elles intègrent l'existence des réseaux sociaux, que l'on n'utilise pas du tout comme on utilise internet. Sur les réseaux sociaux, ceux qui ont préparé les programmes prennent la parole pour expliquer leur choix, pour dire pourquoi ils les ont aimés ou ont voulu les concevoir de la sorte. Cela requiert une pratique particulière, car il n'est pas évident de savoir à la fois concevoir un programme et communiquer à son sujet sur les réseaux sociaux. Comme pour le passage à internet, nous procéderons à ce plan de formation à masse salariale égale. L'argent sera investi dans la formation et non pas dans l'embauche d'équipes nouvelles qui viendraient lutter avec les équipes plus traditionnelles au sein même de la chaîne. Une telle concurrence serait stérile et coûteuse.

Nous souhaitons que nos équipes puissent, non seulement prendre la parole sur les réseaux sociaux, mais aussi adapter nos thématiques en les déclinant en vidéos spécialisées et éditorialisées pour chacun de ces réseaux sociaux. On ne s'adresse pas au public de la même manière sur Snapchat que sur Facebook ou sur Youtube. Il faut donc que nos équipes connaissent la différence entre tous ces réseaux sociaux et supports numériques pour pouvoir y être présentes et y trouver le public qui a l'habitude de s'y connecter mais pas celle de venir sur ARTE.

Toujours pour développer notre diffusion sur tous les supports possibles et imaginables, il nous est nécessaire de mieux diffuser l'ensemble de nos programmes dans toute l'Europe. Nous avons déjà atteint un bel objectif avec des programmes à 85 % européens. Mais la plupart sont des programmes conçus par des Français ou par des Allemands, et s'adressent plus particulièrement tantôt aux Allemands, tantôt aux Français, ou aux uns et aux autres, rarement à d'autres pays. Nous voulons absolument que chacun apprenne à s'intéresser à l'ensemble de l'Europe et à concevoir des programmes susceptibles d'intéresser pratiquement tout le continent.

Pour ce faire, nous avons constitué progressivement autour d'ARTE un réseau de chaînes partenaires publiques européennes. Nous sommes maintenant en lien avec une dizaine de chaînes et venons de signer avec l'Irlande – où Anne Durupty s'est rendue il y a à peine quinze jours pour conclure un accord de coproduction avec la chaîne RTÉ – et avec la RAI, il y a deux ou trois mois. C'est un plaisir immense, car depuis vingt-cinq ans qu'ARTE existe, c'était une frustration considérable que de ne pas avoir eu d'accord de coproduction avec cette chaîne italienne qui représente un pays incontournable sur le plan culturel. Au cours d'un déplacement récent à Rome, j'ai pu constater que la mobilisation de la RAI était réelle, ce qui n'était pas forcément évident pour une structure puissante mais lourde, ressemblant beaucoup à l'ORTF. Cette mobilisation est d'autant plus effective que la perspective d'avoir, dans un an et demi, un ARTE Europe en italien excite un peu la curiosité de tout le monde à l'égard d'ARTE, dans ce pays comme ailleurs.

Avec ces réseaux, nous commençons à faire de nombreuses coproductions qui permettront d'avoir des programmes beaucoup plus irrigués par l'ensemble de l'Europe et donc susceptibles d'intéresser davantage tout le continent, et non pas uniquement la France et l'Allemagne, comme c'était souvent le cas précédemment. De plus, grâce à la diffusion prochaine d'ARTE en cinq langues puis six, nous constituons des plateformes linguistiques sur lesquelles nous aimerions pouvoir accueillir, non seulement les programmes les plus intéressants d'ARTE – ce noyau dur de 600 heures dont j'ai parlé tout à l'heure –, mais aussi une partie des programmes les plus culturels des chaînes partenaires avec lesquelles nous constituerons ces plateformes. Ainsi, je pense que prochainement – ce qui peut vouloir dire dans cinq ou dix ans, nous ne sommes pas pressés sur ce plan-là –, ARTE pourra devenir une constellation européenne multilingue qui respectera la spécificité de chacun. Nous respecterons, sur chaque plateforme, la langue mais aussi la culture du pays en intégrant, progressivement et de plus en plus, quelques documentaires en provenance de la chaîne partenaire correspondant à cette langue.

Le troisième volet de notre prochain COM sera consacré à faire d'ARTE une entreprise toujours plus citoyenne et plus responsable. Je crois que nous le sommes déjà. Nous avons une économie modeste, raisonnable, à laquelle nous tenons ainsi que notre personnel dans son ensemble. Nous voulons absolument mettre en application, dans la gestion de cette entreprise, les valeurs que porte son antenne. Beaucoup des programmes d'ARTE traitent du développement durable et de l'écologie. Ce sont des éléments que l'on doit retrouver à tous les étages de notre entreprise. Le personnel d'ARTE a une forte sensibilité écologique, si bien que chaque fois que nous formulons une proposition allant dans ce sens, elle est immédiatement suivie d'effets. Cela va du papier à l'électricité en passant par les photocopieuses. Ce sont des réformes qui n'ont l'air de rien mais qui donnent le ton à la maison et qui sont toujours très appréciées par notre public. Cela fait partie de ces valeurs que nous voulons défendre à l'intérieur de la société, dans sa manière de fonctionner.

De même, nous souhaitons absolument faire en sorte que tout le personnel en place, quel que soit son âge, soit formé pour pouvoir suivre la révolution numérique à laquelle nous assistons tous. Il n'y a pas de raison que certains personnels restent sur le bord du chemin. C'est pourquoi nous n'embauchons pas pour passer du mono-média au bi-média puis au tri-média ; nous formons. Cela prend du temps mais, en termes de solidarité, c'est infiniment plus efficace. Nous essayons également de faire participer le personnel aux décisions qui sont prises dans cette maison, et en particulier à la stratégie qui est déterminée. Je ne donnerai pour seul exemple que celui du COM qui vous est proposé aujourd'hui. Depuis un an, il a fait l'objet de multiples réunions au sein d'ARTE. En fin de parcours, il a été présenté au comité d'entreprise où il a été voté à l'unanimité, avec les félicitations du personnel. C'est assez remarquable pour être souligné.

Anne Durupty, avec qui je travaille depuis plus de dix ans, va vous expliquer comment nous avons traduit ce COM en termes d'indicateurs et de plan d'affaires, à la fois pour le mettre en place et pour pouvoir en mesurer l'efficacité.

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