Intervention de Christophe Leroy

En l'espèce, il s'agit d'une pratique imposée par le BIE.

Je travaille au coeur des représentations françaises au sein des expositions universelles depuis 1996. J'ai participé en tant que directeur de pavillon pour la France aux expositions de Lisbonne, de Hanovre, d'Aichi et de Saragosse.

L'une des spécificités de l'exposition universelle de 2010 a été la création de la zone des meilleures pratiques urbaines. Cet espace « sur mesure » a permis à des régions et des villes du monde d'illustrer leur savoir-faire et leurs politiques spécifiques en termes de développement urbain durable, en complément de leur présentation nationale.

Cette zone, à l'écart et sur la rive opposée des grands pavillons nationaux, a notamment permis aux autorités chinoises de reconfigurer entièrement le quartier faisant face à la zone Asie du site de l'Expo. Cette friche industrielle était à l'abandon au pied d'une centrale thermique désaffectée. L'organisation chinoise a ainsi rénové plus de cinquante hectares, dont quinze pour permettre à une soixantaine de villes ou de régions de se présenter autour du thème central de l'exposition.

Paris, la région Île-de-France, et la chambre de commerce et d'industrie de Paris ont voulu être présentes au coeur de cette zone. Aussi, après une candidature en mars 2008 et une réponse positive des autorités chinoises, un contrat de participation a été signé à la fin du mois de décembre 2008 entre l'Exposition universelle de Shanghai et la structure ad hoc, Paris Île-de-France Expo 2010 Shanghai, association relevant de la loi de 1901, cofinancée et abondée en moyens techniques et humains à parité entre les trois structures institutionnelles cofondatrices.

Pour rendre cette aventure possible, l'environnement chinois avait été préparé en profondeur par l'organisateur et la municipalité de Shanghai sous le regard vigilant du Bureau international des expositions, dont la commission du règlement a validé la réglementation spécialement créée pour cette zone. L'organisation chinoise avait pris un certain nombre d'engagements, dont celui de fournir gratuitement l'espace dans lequel le pavillon a été construit.

Le projet a été préparé et piloté depuis la France pour être exécuté en Chine. L'organisation francilienne s'est appuyée non seulement sur le réseau diplomatique, mais aussi et surtout sur les bureaux de représentation à Shanghai de deux des membres fondateurs, ce qui a grandement facilité la compréhension mutuelle.

La phase préparatoire a nécessité une concertation renforcée entre les différents acteurs intervenant sur ce projet. Les délais qu'impose une telle démarche auraient pu se révéler peu compatibles avec le calendrier fixé par l'organisateur chinois mais l'obstacle a pu être évité grâce à une implication forte des membres de l'association et des entreprises partenaires.

La scénographie et la mise en forme muséographique répondaient au principe des trois « i » : immersion, innovation, interactivité. Elles proposaient un dispositif original inspiré de la Seine : sur le « fleuve écran » étaient projetés des clips en rapport avec le territoire et la thématique. Deux grands films étaient diffusés par intermittence. Des objets emblématiques ponctuaient aussi le parcours du visiteur. Plusieurs niveaux de lecture étaient ainsi possibles au sein du pavillon.

Afin d'absorber l'impact négatif de la crise économique et financière, les dépenses ont été réduites au strict minimum tout en préservant l'essentiel de la scénographie. La plupart des entreprises et des collectivités territoriales qui envisageaient de participer ont finalement concrétisé leurs engagements. Environ 25 % du budget total a été constitué par les partenariats noués entre l'association, les entreprises et les collectivités locales. Ce chiffre aurait pu être plus élevé, mais la réglementation en matière d'exonération fiscale pour mécénat avait été réservée au pavillon national.

Afin de mettre en place les contreparties, véritable retour sur investissement du partenariat, le pavillon a procédé au recrutement de l'équipe opérationnelle chargée essentiellement des relations publiques, et du service et de l'accompagnement pour les entreprises et collectivités partenaires. Ce personnel a ainsi coordonné les visites sur la totalité du site de plus de 3 000 personnes, de manière individuelle ou en groupe. Au quotidien, il a pris en charge des tâches diverses : création et personnalisation des programmes de visite en fonction des centres d'intérêts, accueil privilégié aux portes du site, prise en charge et accompagnement sur la journée, obtention des laissez-passer, coupes files, easy access ou « visites VIP » avec accès aux salons des pavillons nationaux, locaux et d'entreprises, facilitation des transports sur site…

Le pavillon Paris Île-de-France a développé des relations de réciprocité avec l'ensemble des pays, des villes et des entreprises présents sur le site de l'exposition universelle. En retour, des représentants de ces divers acteurs et des membres de l'organisation chinoise nous ont rendu visite en grand nombre, assurant ainsi le succès professionnel de la présentation francilienne. La qualité de l'accueil sur le pavillon, autre aspect du travail de l'équipe de relations publiques, mérite d'être soulignée.

Une exposition universelle est un exercice de communication et de diplomatie publique. Un pavillon est une machine à relations publiques qui doit avoir un parti pris en termes d'accueil et de représentation.

Nous avions décidé d'être visibles. Le pavillon Paris Île-de-France a ainsi accrédité plus de 3 000 personnes. Il a été présent ou représenté dans quasiment toutes les manifestations officielles.

La gestion d'un pavillon comprend des temps forts. Celui de la journée officielle Paris Île-de-France sur le site, par exemple, mais aussi celui des événements que le pavillon organise et coordonne sur place et dans la ville d'accueil. Paris Île-de-France a ainsi été à l'origine d'une semaine de colloques, qui s'est tenue au sein de l'Exposition universelle du 12 au 17 juillet 2010, sur la zone des meilleures pratiques urbaines. La thématique « Paris Île-de-France, un fleuve, un territoire, un mode de vie » a mobilisé plusieurs centaines de participants, et des bénévoles de l'Alliance française de Shanghai. Un partenariat efficace entre l'université de Shanghai et des grandes entreprises françaises a aussi été mis en place. Cette semaine de travail a débouché sur la contribution de Paris Île-de-France à la déclaration de Shanghai qui est venu clôturer l'Exposition universelle.

Tout au long des six mois d'exploitation, le personnel du pavillon, soit dix-sept équivalents temps plein, a été fortement mis à contribution sur le plan linguistique. La grande majorité du personnel d'accueil parlait français, anglais et chinois. Ce multilinguisme constituait l'une des conditions essentielles de recrutement.

Pour être efficace au sein du pavillon le plus rapidement possible, ce personnel a bénéficié d'une formation sur le parcours de la scénographie et son contenu, le fonctionnement opérationnel, la ville de Paris et la région. Les quatre jours d'ouverture « à blanc » organisés par les autorités chinoises faisaient partie intégrante de cette formation et ont permis les ajustements nécessaires pour l'inauguration.

Après un mois d'exploitation, le pavillon Paris Île-de-France a été reconnu par l'organisateur chinois comme « Expo Site Pavillon Model » pour l'intérêt de son concept, la qualité de l'organisation des visites, et pour l'exceptionnelle cohésion de son équipe d'animation. Il a reçu 1 851 500 visiteurs sur 184 jours pour un coût total de 3 813 000 euros.